Marketingul și propagarea fake-ului

Ministrul propagandei naziste din perioada celui de-al Doilea Război Mondial, Joseph Goebbels, spunea că „O minciună repetată suficient de des devine adevăr”. Tehnica aceasta de manipulare este folosită, fără scrupule, de la politică, până în cele mai sensibile spații cu iz comercial, acolo unde banul și moralitatea nu prea stau la aceeași masă.

Piața imobiliară e despre bani, dar e și despre emoție. Uneori e mai mult despre emoție decât despre bani. Decizia de achiziție stă precum o vrabie pe un fir întins, satisfăcută de perspectiva pe care o are. Și tocmai perspectiva este cea care te trădează de multe ori în imobiliare, acea perspectivă pe care te încăpățânezi să o vezi și pe care refuzi să o schimbi, de teamă să nu-ți strici starea de bine, să nu-ți strici apele cu unul sau cu altul.

Nu, acest material nu este despre "Schimbă Perspectiva!" (nr.campania imopedia.ro de acum 2 ani). De fapt acest material nu e nici măcar despre imopedia.ro. Este despre felul în care eu, un umil observator al jocurilor imobiliare din ultimii 25 de ani, mănâncând aceeași pâine cu breasla imobiliară, trag un semnal de alarmă despre mizeriile care se bagă sub preș, sub pretextul laș al miserupismului și al lăcomiei.

Situația la zi e sintetizată cel mai bine de Emanuel Poștoacă, de la Nordis, în materialul celor de la Recorder: 

„Avem un departament de marketing și noi împachetăm anumite lucruri. […] Majoritatea dezvoltatorilor, atunci când lucrurile merg bine și vor să meargă și mai bine, fac anumite declarații (n.r. false) cum că au semnat mai multe promisiuni decât în realitate. / Adică mințiți! / Nu mințim! Este o strategie de marketing. Așa ne-au învățat colegii de la marketing”

Da, personal chiar îl cred pe Emanuel Poștoacă. Dincolo de situația financiară scăpată de sub control, strategia de marketing este cea care a turnat otravă în ceea ce s-a întâmplat la Nordis. Dar materialul acesta nu e nici despre Nordis, așa că îmi opresc aici intruziunea în acest subiect.

În 2007, după celebrul caz Valiza în care era implicat Gigi Becali, finanțatorul Stelei, echipa genialului Cătălin Tolontan (pe atunci la Gazeta Sporturilor, actualmente Golazo), a generat o campanie de conștientizare a situației din teren, care arăta așa:

Poate e momentul ca imobiliarele să fie luate mai în serios, cu mai multă responsabilitate, pe toate palierele, că degeaba faci curățenie în dormitor și lași mizeria în bucătarie, precum degeaba faci efort să cureți bucătăria și te oprești aici... pentru că WC-ul va împuți toată casa, toată piața imobiliară în care stai și din care îți hranești familia și copiii.

Până să ajungem la chestiuni de finețe, hai să luam praful cel mare. Ordinea e oarecare:

ANALIZE ȘI STATISTICI IMOBILIARE

E foarte sexy să ieși în presă cu cifre, grafice frumoase, ca să ia ochii TV-urilor și să dai materiale colegelor de la PR. “Presa vrea cifre, altfel nu apărem”. Acesta este refrenul pe care l-am auzit zeci de ani și care a generat cele mai multe sad/angry-face-uri. “Dacă noi nu dăm, uite că dă Cutărescu-punct-ro și ei apar.” Și așa a fost.

Ieri mi s-a luat un sincron de la Antena 1, iar reporterul m-a întrebat despre creșterea cu 1% a chiriilor din ultima lună, raportată de nu-știu-ce studiu. I-am spus că acea creștere poate fi inclusiv scădere cu 3-4%, pentru că marja de eroare a unui studiu e mai mare de 5%. Sigur mai vrei să vorbim despre asta?

Studiile pe care le vedem prin presă sunt făcute pe “dorințele” vânzătorilor, adică pe prețul dorit de vânzător. N-ar fi o mare problemă să te uiți la trend din acestă perspectivă, dacă iei în calcul prețul de negociere și perioada de tranzacționare. Ca să nu mai spun de specificul proprietății. Nu intru în tehnicalități, cert e că există o formă serioasă de manipulare prin studiile din piață.

Furnizorii studiilor știu despre asta. Agenții imobiliari știu și ei. Și cu toate astea, vedem conferințe peste conferințe discutându-se pe cifre, de parcă ai avea o radiografie medicală, pe când de fapt ai un desen copilaresc, făcut artistic.

TÂRGURI IMOBILIARE ȘI EXPOZANȚI

Am fost partener la o mulțime de târguri și am văzut expozanți ocupând opulent sute de metri de spațiu, ca să vândă promisiuni. Dacă stau bine să mă gândesc, cu cât a fost standul mai somptuos, cu atât investiția a fost mai proastă și mai riscantă. Hai să zic că se aplică în 99% dintre cazuri, ca să fiu în procentul din reclama Ariel.

Tot la târguri am văzut cifre de la organizatori de mă dădeau pe spate. Umflate cu cel puțin 3x. De ce? Că așa se obișnuiește... vorba lui Emanuel.

PREMII IMOBILIARE

Asta cu premiile e boală pe toate palierele. Se știe ca la orice gala de premiere (nu doar în imobiliare) premiile se duc spre cei care cotizează sau care aduc mai mulți oameni în sală. În 99% dintre cazuri.

Ești sponsor sau acționar al evenimentului? Stai liniștit, nu, nu e conflict de interese. Din contra, iei un premiu gras. Premiu pe care îl fluturi ulterior în fața clienților tăi, iar organizatorul devine părtaș la orice țeapă ești pregătit sau nu, să dai. Așa a fost și cazul... dar am zis ca nu-l mai deschid.

Da, e frumos să faci o gala cu diplome și voie bună, dar oare cât durează beția unora, jubilând cu “ansamblul anului” sau “agentul anului”, când știe că de fapt este cel mai bun dintre cei 2-3 concurenți? Oare unde se oprește trufia și de unde începe demnitatea?

INFLUENCERI

Un material de ascultat în mașină este podcastul în care Cătălin Oprișan e invitat la Gojiră. Cătălin spunea că cei mai periculoși au devenit influencerii din diverse nișe. Asta pentru că ei au ca model de business: să fac cât mai multă audiență, ca să aduc reclamă plătită (direct sau indirect), fără să o marchez ca fiind reclamă (că altfel nu mai e catchy) și pe care să o monetizeze cât mai bine, în baza audienței și notorietății. Și uite așa conflictul de interese: dacă iei bani în baza audienței, atunci nu ai niciun motiv să pui disclaimere publicitare. Din contră, te implici emoțional, pentru a fi cât mai credibil... că nu ai ce pierde.

Precum în exemplul de aici, unde mesajele date ca sigure vin din gura influencerului, nu din cea a dezvoltatorului.

Întrebarea naturală este “oare câți oameni au investit urmare a acestei campanii plătite?” Este sau nu părtaș un influencer atunci când îndeamnă lumea să facă o achiziție, fără să marcheze respectivul material ca fiind reclamă.

Hai sa plecăm de la ideea că INFLUENCER = entitate care influențează decizia de a acționa (de a cumpara, in cazul nostru) a cuiva.

MASTER of PUPPETS

Nu știu dacă ați observat, dar de câțiva ani s-a umplut piața de experți care au clacat în business-urile imobiliare sau nici măcar nu le-au început, dar vând cursuri de Master of Nobody, de, vorba unui titlu de presă, De rămâi prost… când vezi ce pot debita.

Ce îi mână-n luptă? Probabil orgoliul și oportunismul. Ce îi poate opri? Probabil evoluția lor. Și mai puține aplauze false.

PORTALURILE ȘI AGENȚII IMOBILIARI

Aici e o mare cârdășie. Modelul de monetizare folosit de majoritatea portalurilor e bazat pe volum și promovare preferențiată. Asta implică acceptarea anunțurilor dublate, triplate, etc., precum și a celor false. Fenomenul fakenews despre care tot vorbește Dragos Stanca, e valabil și pe nișa imobiliară. Declinarea aici e în direcția informației tehnice distorsionate, a localizarii exacte sau chiar a existenței anunțului în sine.

Nu prea pot separa agenții de portaluri, pentru că aici e o culpă comună. Un dram de speranță vine din zona legislativă, de unde bate vânt de reglementare, iar ceea ce s-a întâmplat la Nordis lasă speranța că lucrurile vor fi accelerate și vor apărea cât de curând legi. Poate chiar legea agentului, înainte de alegeri.

ASOCIAȚII IMOBILIARE

Las la final asociațiile, pentru că aici nu e prea mult de spus. Ele au cotă mică de piață, membrii lor sunt sub 5% din piața de agenți. Ele sunt partea bună din piață pentru că sunt cele care au adus conștientizări prin cursuri și promovarea eticii. Care etică... deocamdată aia din cărți. Eu încă nu înțeleg de ce cota e atât de mică.

PUNCT ȘI VIRGULA

Dacă mi-a scăpat ceva, mai completați voi în comentarii. Mesajul principal e de conștientizare a situației în care ne aflăm în piața imobiliară și de a schimba felul în care ne raportăm la acțiunile toxice din industrie.

E și o invitație la acțiune, dar nu una de marketing și PR, ca ne-am săturat de corporatisme, campanii pompoase, limbaj de lemn și pupături prin față și bârfe pe la spate. Da, poate cer cam mult, inclusiv de la mine... dar până la a le bifa pe toate (ceea ce sună a utopie curată), eu zic să începem prin a nu mai fi indiferenți la ceea ce se întâmplă în piață. Sintagma biblică/APAIR/NAR/whatever,  “fă pentru alții ce ți-ar plăcea ca alții să facă pentru tine” se aplică și atunci când sesizezi o problemă și nu te implici pentru simplul motiv că pe tine nu te afectează.

Relax, ești doar o piesă de domino ce nu a fost afectată. Incă!